Positioneren

Een sterk merk. Wie wil dat niet hebben of – liever nog – zijn? Met een sterk merk geniet je voorkeur. Bij klanten en werknemers, bij financiers en ketenpartners. Ook prettig: sterke merken geven richting. Ze  zijn een kompas; een heldere concretisering van je strategie.

Ook in de zorg leveren sterke merken op doordat patiënten trouw zijn en je aanraden bij vrienden en onbekenden, een verzekeraar niet om je heen kan, verwijzers trouw verwijzen of omdat mensen nou eenmaal graag bij sterke merken werken.

Positioneren

Een sterk merk word je alleen niet zomaar. Het vergt een heldere visie als fundament en inzicht in jezelf, je doelgroepen en de markt. Er moeten – soms fundamentele en dus moeilijke – keuzes worden gemaakt. Nodig zijn lef om te willen opvallen en de wil en discipline hebben om het merk consistent in te vullen vanuit de centrale belofte, zonder overigens saai te worden.

Positioneren is het proces waarin die keuzes gemaakt worden. De merkpositionering het resultaat dat de kernachtige samenvatting is van alles wat het merk ís en voor staat en antwoord op de vraag waarom iemand een relatie zou moeten aangaan met het merk.

Merkidentiteit en merkportfolio

Merkidentiteit speelt een belangrijke rol bij het positioneren; het bepaalt wat je geloofwaardig kunt doen en beloven. Erg belangrijk in tijden waarin verrtrouwen geen automatisme is. Daarnaast ligt het onderscheid niet zelden besloten in wie je bent; hoe je de dingen doet die verder iedereen doet.

Ook vraagstukken rondom merkportfolio en merkarchitectuur komen regelmatig aan bod bij het positioneren. Hoeveel merken zijn nodig om effectief de markt te bewerken en hoe verhouden deze zich tot elkaar? Deze vragen zijn actueel bij alle fusies en samenwerkingen. Zeker is dat in de zorg vaak licht wordt gedacht over naamswijzigingen en dat bestaande merken – met al hun kracht – vaak te makkelijk aan de kant worden gezet.

Employer brand

Het merkgeversmerk of employer brand is niet een op zichzelfstaand merk, maar een afgeleide van het organisatiemerk dat specifiek gericht is op medewerkers. Het werkgeversmerk geeft antwoord op de vraag waarom een medewerker een relatie zou moeten aangaan met de organisatie. Talent wordt schaarser; het merk speelt een rol bij het vinden, aantrekken en behouden van mensen. Tegelijkertijd zijn het de mensen die merk maken. Zonder de mensen die uit het juiste hout gesneden zijn, wordt uitdragen van het merk lastig. HRM en marketing hebben elkaar nodig; het werkgeversmerk is de verbindende schakel.