Mixe blog – Zorg, markt & marketing

De eerste jaren van marktwerking in de zorg gaan gepaard met bewegingen van het ene uiterste van het spectrum naar het andere. Waar samenwerking en kennisdeling ‘vroeger’ logisch was, zijn ziekenhuizen nu soms krampachtig bezig om hun ideeën en ervaringen achter de schermen te houden.

Welke politieke kleur het volgende kabinet ook zal hebben, voor de zorg zal kostenbesparing bovenaan staan. De manier waarop dat dient te gebeuren, daar lijkt men het nu al over eens zijn: samenwerking en concentratie.

Een greep uit berichten van de afgelopen tijd:

-        Ziekenhuizen kunnen twee miljard euro besparen door niet meer allemaal alle behandelingen aan te bieden. Als ziekenhuizen per regio afspreken welke behandeling waar mogelijk is, dan neemt de kwaliteit van de behandeling toe en daalt de prijs zonder dat patiënten voor de behandeling (te) ver moeten reizen (rapport Boston Consulting Group, april 2010).

-        Medisch ondernemer Jaap Maljers pleitte in NOVA voor een concentratie van zorg. Zes SEH’s in Amsterdam is bijvoorbeeld te veel, vindt Maljers. Door de zorg te concentreren kan Nederland volgens hem in totaal 2,5 miljard euro besparen.

-        Ervaring in termen van aantal ingrepen per medisch specialist als beste voorspeller van kwaliteit (De CZ-bestuursvoorzitter bij presentatie jaarcijfers, Zembla TV etc. )

-        Nauwe samenwerking is voor de ziekenhuizen Atrium  MC in Heerlen en Orbis in Sittard op termijn de beste optie, volgens Berenschot. Door de vergrijzing zijn de mogelijkheden tot groei beperkt in de regio’s waarin de ziekenhuizen opereren. Door samen te werken kunnen zij 30 tot 35 miljoen euro aan kosten besparen (rapport Berenschot, mei 2010).

Van alle scriptieonderwerpen die ik de afgelopen jaren in mijn opleiding Beleid en Management van de Gezondheidszorg voorbij had zien komen was er één onderwerp waar ik bijzonder in geinteresseerd was, namelijk zorgmarketing.

Mijn stageperiode bij Mixe bleek de ideale manier te zijn om meer over de marketingfunctie in ziekenhuizen te leren en hier meer gevoel voor te krijgen. Ik ben op zoek gegaan naar de visie omtrent de marketingfunctie onder marketingmedewerkers, bestuurders en (zorg)marketingexperts. Ook heb ik gekeken of het type ziekenhuis (academisch, categoraal of algemeen) van invloed was op de invulling van de marketingfunctie binnen een ziekenhuis.

Een aantal voorlopige conclusies van mijn onderzoek:

• De marketingfunctie in ziekenhuizen valt in de meeste gevallen samen met de communicatiefunctie, waarbij communicatie leidend is.
• Een aantal ziekenhuizen doet bepaalde marketingactiviteiten zonder dat daar een marketingfunctie, plan of strategie aan vooraf gaat.
• Een belangrijke oorzaak voor bovenstaande is gebrek aan specifieke marketingexpertise
• De marketingfunctie is  niet overeenkomstig ingevuld in zelfde type ziekenhuizen
• Ziekenhuizen in een regio met veel ‘concurrentie’ zien de noodzaak van een marketingfunctie meer in dan ziekenhuizen in regio’s met minder tot geen concurrentie.
• Belangrijke valkuilen met betrekking tot de marketingfunctie zijn voor zowel marketingmedewerkers als bestuurders te weinig budget en te weinig marktdenken in de organisatie.

Het volledige onderzoek zal eind juni op deze website gepubliceerd worden.
Veel dank aan alle ziekenhuizen en marketingexperts die hebben meegewerkt aan dit onderzoek.

De uitzending van Zembla van 9 mei 2010 roept op tot inzicht in de kwaliteit van ziekenhuizen bij kankeroperaties. U kunt de uitzending terugkijken.

De stelling is niet nieuw: in ziekenhuizen die lastige ingrepen slechts af en toe uitvoeren, loop je als patiënt hogere kans op complicaties. Er wordt onder meer door minister Klink en oud-minister Borst opgeroepen om transparant te zijn over de kwaliteit van de (kanker)zorg. Via de IGZ wordt momenteel gekeken of er minimale aantallen voor specifieke operaties kunnen worden gesteld.

De specialisten die aan het woord komen, zijn de ‘toppers’: ze zijn superspecialisten op hun gebied, hebben lage mortaliteits- en complicatieratio’s en onderschrijven de oproep.  Slechts een specialist uit het Gemini ziekenhuis wil zijn mindere cijfers toelichten. Dat illustreert de moeite die ziekenhuizen en specialisten nog hebben met transparantie.

Els Borst zegt: “Als alle patiënten gaan vragen naar de kwaliteit, dan zal er vanzelf wat veranderen”: nog meer aandacht voor kwaliteit, openheid en een uiteindelijk een opwaartse druk vanuit de ziekenhuizen zelf om betere zorg te leveren.

Ranglijstjes zijn hot in de zorg, of moet ik zeggen: ‘waren’? Alle voors- en tegens van de Elsevier ‘de beste ziekenhuizen’ en de AD top100 zijn wel besproken en discussies vallen in herhaling.

Nu komt er ook met regelmaat een lijstje met beste ziekenhuis-sites uit. Afgelopen maand de Zorgwebmonitor 2009. UMC St Radboud op nummer 1, Albert Schweitzer Ziekenhuis op nummer 2 en IJsselmeerziekenhuizen als hekkensluiter op nummer 92. Omdat deze lijstjes wat minder besproken worden, doe ik graag een poging om zin en onzin te duiden. Laat ik mij beperken tot de webmonitor.

Doel van de zorgwebmonitor

Volgens de initiatiefnemers is het doel van de monitor:

“ziekenhuisorganisaties te helpen bij het verwezenlijken van hun internetambities. Dit gebeurt onder andere door het bieden van nieuwe inzichten in de huidige stand van zaken van de webprestaties.”

Hier wordt de zin en de onzin direct zichtbaar: Het is zinnig om inzicht in de huidige stand van zaken op websitegebied te geven. Maar het is onzinnig te beloven dat de monitor helpt bij het verwezenlijken van internetambities, alsof de online ambities van het ene ziekenhuis dezelfde zijn als het andere ziekenhuis.

Benchmarken om bij te blijven

Een regelmatige benchmark is belangrijk om de concurrentie bij te blijven. Doordat websites zich steeds verder ontwikkelen, stijgt ook de verwachting van patiënten. Dit is (mijns inziens) de functie van de zorgwebmonitor. Maar bedenk ook dat een patiënt uw website niet vergelijkt met websites van uw concurrenten, maar veel eerder met Marktplaats, Funda en Google. Die bepalen de standaard. Het is dus van belang te benchmarken binnen de categorie, maar vergeet ook de populaire sites niet.

Wat is een goede site?

Ook al zeggen de samenstellers van de zorgwebmonitor dat er geen winnaars en verliezers zijn, toch suggereert de ranglijst dat natuurlijk wel. Deze ranglijst is bepaald aan de hand van punten voor allerlei onderdelen op de site. Hoe meer onderdelen, hoe meer punten.  Dus Radboud heeft de meest uitgebreide site, en IJsselmeerziekenhuzien de minst. Maar is de meest uitgebreide website ook de beste?

Overigens vind ik de site van UMC St Radboud knap werk, zoals ik al eerder blogte »

Het antwoord op ‘wat is een goede site?’ bestaat niet. Je kunt naar vele aspecten kijken, maar liever niet naar de uitgebreidheid. Primair kunt u het beste kijken naar het beoogde doel van de site en in hoeverre de site erin slaagt dit doel te bereiken. Marktplaats heeft een weelderige particulaire markt online gebracht, Funda de huizenmarkt transparant gemaakt en Google, daar schrijven mensen boeken over. In alle drie gevallen was het doel helder en de uitwerking uitmuntend.

Wat is uw doel en bent u hierin al geslaagd?

Het doel kan dus niet zijn om zoveel mogelijk functionaliteiten in de website te verzamelen. Het doel kan ook niet zijn om dezelfde website te hebben als de concurrent. Maar wat te denken van:

• Het is eenvoudig om met ons te communiceren, of:
• Onze patiënten zijn het beste geïnformeerd over hun ziekte en behandeling, of:
• Mensen die iets willen weten over XXX (vul maar in), komen bij ons

Bedenk het maar. Het kan allemaal als het maar bij u past, aansprekend en ambitieus is, en realiseerbaar. Dan hoort u vanzelf bij de beste websites.

Conclusie

Er zijn twee routes naar de beste ziekenhuissite:

1. U stopt zo veel mogelijk functionaliteiten in de website, of:
2. U bepaalt zelf uw doel en werkt er hard aan om dat doel te bereiken.

Gaat u voor de pizza met de meeste ingrediënten, of toch voor de perfecte eenvoud met verse basilicum? Mijn voorkeur kunt u wel raden!

De vergoeding die medisch specialisten ontvangen blijkt in 2007 en 2008 ruim meer te zijn dan oorspronkelijk gecalculeerd. Het gemiddeld inkomen was niet 2 ton, maar misschien wel meer dan 3 ton per specialist. Dat geldt probeert minister Klink via de zorgautoriteit NZa terug te krijgen. Maar Klink wil meer: een beheersmodel. Hier is de brief aan de kamer.

Probleem: Specialist werkt sneller dan gedacht

Het probleem is dat de normtijden voor een behandeling te ruim zijn ingeschat, waardoor de feitelijke vergoeding voor de specialist teruggerekend naar een uurtarief te hoog is. Althans, hoger dan we eigenlijk willen betalen. Die normtijden worden opnieuw geijkt, maar dat is pas klaar in 2012, en zo lang wil Klink niet wachten. Bovendien, zo staat in de brief, wil Klink meer grip op de macro-omzetontwikkeling.

Het beheersmodel: Plafond op vergoeding specialisten

Het beheersmodel is bedoeld om toekomstige overschrijdingen van het budgettair kader zorg (BKZ) structureel te voorkomen. Enerzijds door onjuiste berekening van de normtijden en anderzijds door productiegroei hoger dan BKZ.

Nu komen twee uitgangspunten die lastig te combineren zijn:

1. Het beheersmodel houdt de bekostiging van de specialistenvergoeding beheersbaar (plafond)
2. Het beheersmodel bevat prestatieprikkels

Dus macro-economisch staat er: specialisten moeten hard werken aan kwaliteit en productie (dus geen wachtlijsten), maar LEES VERDER »