Mixe blog – Zorg, markt & marketing

Deze week is de nieuwe website van het HagaZiekenhuis vernieuwd*. Een bespreking.

Eerste indruk
De homepage is veelbelovend. Voor alle doelgroepen staat de belangrijkste informatie overzichtelijk op een pagina. We vinden er de contactgegevens van de diverse locaties, de bezoektijden en een frisse foto van een medewerker – zo lijkt het – gegoten in de eveneens frisgroene huisstijl. Collega Bram vindt het overigens allemaal wat te groen, maar dat is een kwestie van smaak dunkt mij.

De zoekmachine prominent
De zoekmachine staat prominent in beeld, geïnspireerd op lichtend voorbeeld Google. Doordat deze zo naadloos in de vormgeving is weggewerkt, is deze niet direct herkenbaar voor iedereen. Die zoekmachine werkt opvallend goed. Ik krijg bij veel woorden een relevant lijstje links. Subliem werk van de ontwikkelaars. Een aandachtspunt: omdat ook alle specialisten worden doorzocht – en dus ook alle ‘ogen’ – levert het woord ‘oog’ een nogal lange lijst specialisten op. Een detail dat de pret overigens niet zal drukken.

Wat biedt de website mij?
Er is gekozen voor een overzichtelijk hoofdmenu met maar vier items.  Schijn bedriegt hier, want je raakt al vrij snel verstrikt in een doolhof van links. De zoekmachine biedt soelaas. Ik ga naar ‘orthopedie‘. Er is best veel informatie te vinden, maar die is gefragmenteerd en hangt aan elkaar via de menuutjes links en erboven. Een euvel waar veel ziekenhuissites mee worstelen. Als je dan uiteindelijk informatie hebt gevonden, blijkt de diepgang wat tegen te vallen.

Dat geldt niet voor de informatie over het personeel. Er is veel moeite gedaan de behandelaars aan de patiënt te presenteren. Door ze te groeperen in behandelteams, ontstaat hier wel een coherent geheel, en dat vind ik een knappe vondst.

Intussen merk ik bij het navigeren dat die grote afbeelding bovenin mij begint te storen. De foto’s zijn allemaal hetzelfde en staan mij voortdurend in de weg. Het voegt niets toe.

Gebruikersonderzoek toont aan dat bezoekers alleen in het begin naar de vormgeving kijken en deze daarna voor lief nemen. U kunt dus net zo goed telkens dezelfde foto gebruiken als het om aankleding gaat. Of liever nog: steek uw energie in contextafhankelijke vormgeving, zoals illustraties bij de tekst. Dat is veel waardevoller.

Het gemis aan een prettige gebruikservaring staat een goed gevoel in de weg. Ik weet niet precies wat Haga mij wil zeggen, of wat de positionering is, maar ik merk dat ik er ook niet open voor sta. De website is een puzzel die lastig in elkaar past, waardoor het grotere geheel zich nog niet openbaart.

De logotest
Ik geef het direct toe, dit is mijn paradepaardje: de logotest. Het gaat als volgt. Stelt u zich voor dat we op de website een ander logo plakken, bijvoorbeeld dat van het Groene Hart ziekenhuis. Zou een patiënt dat in de gaten hebben? Met andere woorden: Is het gelukt om een website te maken die past bij de identiteit van het Haga, en alleen bij het Haga? Ik denk maar beperkt. Natuurlijk, de huisstijl is flink aanwezig. Maar conceptueel valt het tegen. Ik lees achter het logo ‘ziekenhuis van Den Haag’. En ik lees ‘voortdurend werken aan de toekomst’. Met ‘Den Haag’ en ‘Toekomst’ heb je toch stevige aanknopingspunten om conceptueel mee aan de slag te gaan. Ik mis dat.

Conclusie, beginnend met een oproep
Wil elk webmaster die een een slechte zoekfunctie beheert deze website eens doorzoeken? Voor Haga een absolute aanwinst, en een geweldige start voor nog verdere aanscherping. En kijk dan ook direct even naar de implementatie van de behandelteams.

Inhoudelijk en conceptueel valt het verder wat tegen. Ik krijg de sterke indruk dat er gewerkt is vanuit een functioneel ontwerp of een sitemap, en niet vanuit de informatie die men heeft of een merkpositionering die men wil overbrengen. Resultaat is een enorme structuur en betrekkelijk weinig content op de knooppunten. Daardoor blijft er al helemaal geen ruimte over voor de echte boodschap: wat heeft Haga te bieden?

Mijn eindoordeel over Haga is: een paar hele sterke functionaliteiten, maar overall te weinig focus.

* Website is niet ontwikkeld door Mixe, maar door internetbureau TamTam uit Delft.

Ranglijstjes zijn hot in de zorg, of moet ik zeggen: ‘waren’? Alle voors- en tegens van de Elsevier ‘de beste ziekenhuizen’ en de AD top100 zijn wel besproken en discussies vallen in herhaling.

Nu komt er ook met regelmaat een lijstje met beste ziekenhuis-sites uit. Afgelopen maand de Zorgwebmonitor 2009. UMC St Radboud op nummer 1, Albert Schweitzer Ziekenhuis op nummer 2 en IJsselmeerziekenhuizen als hekkensluiter op nummer 92. Omdat deze lijstjes wat minder besproken worden, doe ik graag een poging om zin en onzin te duiden. Laat ik mij beperken tot de webmonitor.

Doel van de zorgwebmonitor

Volgens de initiatiefnemers is het doel van de monitor:

“ziekenhuisorganisaties te helpen bij het verwezenlijken van hun internetambities. Dit gebeurt onder andere door het bieden van nieuwe inzichten in de huidige stand van zaken van de webprestaties.”

Hier wordt de zin en de onzin direct zichtbaar: Het is zinnig om inzicht in de huidige stand van zaken op websitegebied te geven. Maar het is onzinnig te beloven dat de monitor helpt bij het verwezenlijken van internetambities, alsof de online ambities van het ene ziekenhuis dezelfde zijn als het andere ziekenhuis.

Benchmarken om bij te blijven

Een regelmatige benchmark is belangrijk om de concurrentie bij te blijven. Doordat websites zich steeds verder ontwikkelen, stijgt ook de verwachting van patiënten. Dit is (mijns inziens) de functie van de zorgwebmonitor. Maar bedenk ook dat een patiënt uw website niet vergelijkt met websites van uw concurrenten, maar veel eerder met Marktplaats, Funda en Google. Die bepalen de standaard. Het is dus van belang te benchmarken binnen de categorie, maar vergeet ook de populaire sites niet.

Wat is een goede site?

Ook al zeggen de samenstellers van de zorgwebmonitor dat er geen winnaars en verliezers zijn, toch suggereert de ranglijst dat natuurlijk wel. Deze ranglijst is bepaald aan de hand van punten voor allerlei onderdelen op de site. Hoe meer onderdelen, hoe meer punten.  Dus Radboud heeft de meest uitgebreide site, en IJsselmeerziekenhuzien de minst. Maar is de meest uitgebreide website ook de beste?

Overigens vind ik de site van UMC St Radboud knap werk, zoals ik al eerder blogte »

Het antwoord op ‘wat is een goede site?’ bestaat niet. Je kunt naar vele aspecten kijken, maar liever niet naar de uitgebreidheid. Primair kunt u het beste kijken naar het beoogde doel van de site en in hoeverre de site erin slaagt dit doel te bereiken. Marktplaats heeft een weelderige particulaire markt online gebracht, Funda de huizenmarkt transparant gemaakt en Google, daar schrijven mensen boeken over. In alle drie gevallen was het doel helder en de uitwerking uitmuntend.

Wat is uw doel en bent u hierin al geslaagd?

Het doel kan dus niet zijn om zoveel mogelijk functionaliteiten in de website te verzamelen. Het doel kan ook niet zijn om dezelfde website te hebben als de concurrent. Maar wat te denken van:

• Het is eenvoudig om met ons te communiceren, of:
• Onze patiënten zijn het beste geïnformeerd over hun ziekte en behandeling, of:
• Mensen die iets willen weten over XXX (vul maar in), komen bij ons

Bedenk het maar. Het kan allemaal als het maar bij u past, aansprekend en ambitieus is, en realiseerbaar. Dan hoort u vanzelf bij de beste websites.

Conclusie

Er zijn twee routes naar de beste ziekenhuissite:

1. U stopt zo veel mogelijk functionaliteiten in de website, of:
2. U bepaalt zelf uw doel en werkt er hard aan om dat doel te bereiken.

Gaat u voor de pizza met de meeste ingrediënten, of toch voor de perfecte eenvoud met verse basilicum? Mijn voorkeur kunt u wel raden!

Onlangs is de website van UMC St Radboud volledig vernieuwd*.

Eerste indruk
De eerste indruk van de homepage is positief. Ik zie een frisse, eigenzinnige vormgeving die gevuld wordt met enkele mensfoto’s (dat spreekt aan). De  stijlelementen en typografie worden hier al duidelijk geïntroduceerd en – na wat heen en weer klikken – consequent in de site gebruikt. Prettig. Tegelijkertijd leveren veel stukjes informatie op de homepage een wat rommelig beeld. Dat herken ik ook in onze praktijk: er is teveel om te communiceren en keuzes maken is lastig. Toch zul je niet iedereen te vriend kunnen houden, althans, niet op hetzelfde moment.
Als laatste is het overduidelijk dat St Radboud de interactie opzoekt. Op de homepage vallen ‘uw tips voor beter’ en ‘geef hier uw mening’ vrijwel direct op. LEES VERDER »

In mei is website www.ikheblongkanker.nl gelanceerd. Via deze website kunnen longkankerpatiënten en verwanten zich informeren over een innovatieve longkankeringreep in Nederland: ‘VATS Lobectomie’. Bij deze minimaal invasieve ingreep wordt een longkwab verwijderd via een kijkoperatie.

Kijkoperatie bij longkanker
BIj de traditionele operatie wordt de borstkas geopend om toegang te krijgen tot de tumor. Dit is een zware ingreep met een pijnlijke revalidatie. Voor een deel van deze patienten is het mogelijk om minimaal invasief te worden geopereerd, dus via een paar incisies. De voordelen zijn groot: veel minder postoperatieve pijn, gemiddeld een week sneller uit het ziekenhuis en sneller algeheel herstel.
Het Atrium MC is het eerste ziekenhuis in Nederland dat deze ingreep standaard aanbiedt aan longkankerpatiënten die via chirurgie behandeld worden en in aanmerking komen.

Doel en realisatie website
De website is bedoeld om deze nieuwe ingreep onder de aandacht te brengen van longkankerpatiënten die opereerd kunnen worden, en daarnaast longartsen en longchirurgen in andere ziekenhuizen. In de loop van 2009 zullen meer ziekenhuizen de ingreep gaan uitvoeren en worden toegevoegd aan de website.
De website is een initiatief van Atrium MC (Heerlen) en Johnson & Johnson Medical. Mixe heeft de strategie en realisatie verzorgd.

Bezoek deze website over kijkoperatie bij longkanker. Opmerkingen en suggesties zijn welkom.

Ik heb het al regelmatig meegemaakt. Er moet een website ontwikkeld worden, bijvoorbeeld voor een ziekenhuis. Het project wordt opgetuigd – met projectteam, projectplan, stuurgroep – en al snel is de briefing geschreven. Veelal geïnspireerd op websites van andere ziekenhuizen en met een stevige IT specificatie erbij. Een aantal CMS-leveranciers* (soms wel meer dan vijf) wordt gevraagd een presentatie te verzorgen en een offerte te maken. U komt erachter dat zo’n selectieproces lastige materie is, en eigenlijk diepgaande internetkennis vraagt. De beste wordt geselecteerd, veelal voor een prijs die hoger uitvalt dan u lief is. Het project gaat van start, maar al snel blijkt dat de planning krap is, het u relatief veel tijd kost en het project aan het eind van de rit ook nog eens duurder wordt. Kan dat nou niet beter?

Ik wil ik dit artikel twee voorstellen doen voor een andere opzet van een dergelijk project. Het is een aanzet, en niet meer dan een suggestie om te overwegen het anders te doen. Immers, marketing – en dus ook online marketing – gaat over relevant (en duurzaam) onderscheid ten onzichte van uw concurrenten.

(*) Content Management Systeem; software waarmee de informatie in de website beheerd kan worden.

4 minutes of fame
Een website is vooral een communicatiemiddel tussen uw (potentiële) klanten en u. ‘U’ is in dit geval de organisatie, of liever nog, de mensen van uw organisatie. Het is het voorportaal van uw organisatie waarmee u aan de wereld kunt vertellen wie u bent, wat u te bieden hebt en hoe uw klanten met u in contact kunnen komen. Overigens heeft u daar maar een slordige 4 minuten voor, want daarna is de bezoeker alweer weg.
De website ligt dus in het domein van marketing en communicatie. Strategische inzet van dit medium kan u succesvol maken.

De patiënt is uw doelgroep, de dokter uw klant
Natuurlijk zijn bezoekers, verwijzers en (vooral) werkzoekenden ook van belang, maar de belangrijke doelgroep is de patiënt. Hij is degene die het meest op uw website komt, en op zoek is naar houvast. Een ziekenhuis is groot, behandeld worden vaak vervelend en spannend, dus patiënten willen niets liever dan zich een beetje voorbereiden op wat komen gaat. Reductie van onzekerheid.
De specialisten in uw ziekenhuis hebben baat bij een goede site. De maatschap kan zich profileren en presenteren, en de website is ook een prima kanaal om patiënten voor te lichten voor en na het consult of de behandeling.
In de dagelijkse praktijk merk ik dat meer artsen zich willen bezighouden met een website, maar het ontbreekt vaak aan tijd. Al snel staat er op de website “binnenkort vindt u hier meer informatie”, of de ietwat saaie integrale tekst van de voorlichtingsbrochure. Een gemiste kans. De uitdaging is dus om artsen een rol te geven in de website, én een oplossing te vinden voor het gebrek aan tijd.

Een website is geen CMS
Een website kan prima zonder CMS gebouwd worden en functioneren. Het is niet meer dan een hulpmiddel om de website te beheren. Het komt dus vooral van pas nadat de website is ontwikkeld en gelanceerd. An sich kun je wel van start met een CMS-leverancier, maar zij hebben meestal weinig verstand van de zorgsector en marketingcommunicatie. Een CMS-leverancier vindt het leuk om een website te realiseren, maar vaak maakt het ze niet zoveel uit hoe dit er precies uitziet of wat het doet. Zie het zo: Een aannemers heeft vooral verstand van bouwen. Maar wat als u prachtig stukje architectuur wenst? Dan gaat u toch ook eerst naar een architect?

Voorstel 1. Strategie en prototyping
Alles is mogelijk, maar waar hebben uw patiënten en artsen nu echt behoefte aan? Ik bedoel: volgend jaar en de jaren erna.  Wat zijn de trends? Hoe ziet uw ideale ziekenhuis eruit, en welke website past daarbij? Als u een relevant onderscheid hebt ten opzichte van de concurrent, hoe kunnen we dat dan laten leven in de website?
Scherpe antwoorden op deze strategische vragen zullen u online tot grote hoogte brengen. Ik wil u dan ook dringend adviseren met strategie te beginnen. De antwoorden kunt u formuleren samen met het management en de medische staf. IT komt later.  Dit zijn leuke en energieke sessies die een uitstekende start vormen van een webproject.
Op basis van deze input kunnen online marketeers creatieven een prototype maken. Hierin zijn uw ideeën verwerkt, en meer om te prikkelen. Zo’n prototype kan in allerlei verschijningsvormen bestaan, maar is in elk geval zeer geschikt om de discussie aan te gaan met een grotere groep collega’s en patiënten. Dan komt u er snel achter of het aansprekend is, of er nog andere ideeën zijn kunt u de haalbaarheid toetsen.
De voordelen zijn groot: u kunt in een klein team beginnen, weinig praten, veel actie, binnen een week of 6 hebt u tastbaar resultaat en daarmee is er grotere kans op draagvlak en enthousiasme binnen de organisatie!

Ik ben er voorstander van het prototype eerst uit te werken zonder de ‘last’ van een CMS en op die manier te testen. Het gaat te ver om dat hier te beargumenteren.

Voorstel 2. Ga uit van een groeimodel
Wikipedia was nooit succesvol geworden als de oprichter had bedacht om eerst zelf alle teksten te schrijven. Dat had eenvoudigweg niet gekund. Nee, hij begon met een visie en een eenvoudige website met een beetje content.
Het ontwikkelen van content is altijd het lastigst en zal ook zo blijven. Daar kunt u dus vanuit gaan. De uitdaging is om een website te ontwikkelen (op basis van visie!) die in korte tijd online kan en daarna gestaag en gecontrolleerd groeit. Bijvoorbeeld door te werken met tekstschrijvers wekelijks een arts interviewen over een bepaalde behandeling; een mooie oplossing voor tijdgebrek. Dat is ook goed bruikbaar in uw andere communciatie-uitingen en daarmee prima betaalbaar. Spreek met uw artsen de spelregels af en meet de resultaten.
De voordelen: u bent sneller online met een nieuwe site, minder stress en irritatie en de waarde van de website groeit met de tijd.

Wie durft?
Tot nu toe werken de meeste ziekenhuizen met CMS leveranciers om een nieuwe website te ontwikkelen. Helemaal niet onaardig, en sommige zelf behoorlijk goed, maar geen ziekenhuis laat visie zien of durft anders te zijn. Ik durf de stelling aan dat met de twee bovengenoemde voorstellen een webproject beter kan: meer inspirerend, passend, onderscheidend, duurzamer, sneller en waarschijnlijk zelfs voor minder geld.