Mixe blog – Zorg, markt & marketing

Personeel van VUmc werd op 23 januari verrast door een wel heel originele bedankt-kaart van een ex-patiënt. Twee levengrote posters hangen in de abri’s van de bus- en tramhalte tegenover VUmc om de afdelingen vaatchirurgie, hartchirurgie, anesthesie en IC te bedanken.

De tekst luidt: “Doesjka, Nikita en Peter Grifhorst danken vaatchirurgie, hartchirurgie, anesthesie, IC, verpleging en alle medewerkers van VU medisch centrum, voor alle inzet die is geleverd voor de geslaagde operatie van mama”.

Inmiddels is zijn vrouw weer thuis en aan het revalideren. “Het zal nog wel even duren, maar ze is er nog”, stelt Grifhorst.

Als het aan de raad van bestuur van het UMC Utrecht, bij monde van Frank Miedema, ligt zal het UMC zich in de toekomst alleen richten op op topzorg en onderzoek van internationaal niveau op een aantal speerpunten:

• medisch zorg rondom het verstoorde brein
• ontregelde afweer
• falende circulatie
• kanker
• regeneratieve geneeskunde

Volgens Miedema staan de plannen in de Strategienota 1010-2015 die op het moment in de maak is. Een woordvoerder van de raad van bestuur heeft de plannen donderdag bevestigd, maar benadrukt dat de definitieve nota pas in de loop van dit jaar wordt gepresenteerd.

Miedema noemt het zelf af: het moet wel financieel mogelijk is. Dus een vorm van zorgzwaartebekostiging zal ten grondslag liggen aan de beslissing om de basiszorg daadwerkelijk af te stoten. Of is UMC Utrecht misschien voornemens om een eigen algemeen ziekenhuis binnen de gelederen te halen? We wachten het af.

Vandaag waren Mike Janssen en ik te gast op het symposium ‘Samenspel in patientenlogistiek‘ in VUmc. Mike als spreker, ik als toehoorder met drie vragen: Hoe zit het ontwikkelen van een zorgpad anno 2009 in elkaar? Wat is de rol van marketing binnen zorgpaden? En: Is de patiënt betrokken?

Het ontwikkelen van een zorgpad doet elk ziekenhuis min of meer op eenzelfde manier, alhoewel VUmc fundamenteler te werk gaat dan Orbis als ik op de vermakelijke presentatie van Frans Erdkamp (Orbis) en Luc Albert (ex-Orbis, nu VUmc) af ga.

VUmc is met zo’n 60 zorgpaden erg ver en presenteert – via Elise Bijvanck en Isabelle Klaase Bos – het hefboomeffect: hoe het procesdenken in de zorgpaden bewerkstelligt dat ook andere processen binnen het VUmc meeprofiteren en er langzaam een organisatieverandering optreedt. In de interessante middagworkshop van Ger Koole en Sonja Zweegman wordt dit later vanuit de case van Sneldiagnostiek vanuit de praktijk nogmaals duidelijk.

De eerlijkheid gebied mij te zeggen dat ik de tweede helft van de ochtend even gebruikt heb voor mijn e-mail. Zo’n hele dag op een symposium is buitengewoon leuk, maar ook een aanslag op je agenda. Mijn excuses…

Mijn tweede vraag ‘Wat is de rol van marketing in zorgpaden’ is snel beantwoord: nog nauwelijks. Tijd voor wat input van Mixe dus… In de tweede helft van de middag vermaakt Mike het publiek met een heuze workshop zoals je dat zou verwachten: aan de slag! Dat is best een uitdaging in een collegezaal met zo’n 80 toehoorders, maar het lukte Mike weer. Dat kun je hem wel toevertrouwen. In sneltreinvaart moesten de deelnemers hun zorgpad in de markt zetten: Wie is je doelgroep? Wie is je concurrent? Wat is je propositie en hoe bewijs je dat? Leuk om te zien dat sommige deelnemers er goed uitkomen, anderen worstelen. Marketing is nog best lastig…

Dan de laatste vraag: ‘Is de patient betrokken’? Tja, ik heb weer veel horen zeggen dat de patiënt centraal staat. Men bedoelt dat ziekenhuizen het beste met de patiënt voor hebben, en de patiënt beter af is als de logistieke processen op orde zijn. Dat is natuurlijk ook zo.Maar de patiënt wordt maar mondjesmaat betrokken vanuit spiegelgesprekken of via een NPCF. Dat kan beter, want dat levert zoveel meer op. Bijvoorbeeld via methodieken uit het vakgebied van service design. Daar moet je lef voor hebben, maar ik weet zeker dat dit komt.

Om met de afsluitende spreker Jaap Maljers (Plexus) te eindigen: Echte innovaties gebeuren buiten de gebaande paden. Hij bedoelde natuurlijk: buiten de gebaande ZORGpaden.

Dat een healing environment er niet alleen is voor patiënten, bewijst het nieuwe dagchirurgische complex in het VUmc: OK’s met ramen. Terwijl de patiënt onder zeil is werken artsen en OK-personeel met daglicht én uitzicht (zie foto). Dat wordt als zeer prettig ervaren, aldus de anaesthesioloog die Marco (Strategie & Beleid, VUmc) en mij enkele dagen geleden rondleidde. Zo is regen nog steeds onprettig als je naar huis gaat, maar in elk geval geen verrassing meer!

Daglicht, uitzicht, kleur, natuur en reductie van geluid, zijn enkele van de bewezen aspecten die het verblijf in een ziekenhuis veraangenamen en een verondersteld positief effect hebben op het herstel. Vandaar ook de afbeeldingen van bomen op het plafond op de verkoever (zie foto) en wanden die met lichtspel een bosrand suggereren.

Een healing environment stimuleert het herstel door stress te verminderen door in te spelen op de behoeften van de patiënt: rust, veiligheid en geborgenheid, privacy en controle.

De snel aan populariteit winnende eenpersoonskamers passen in dit plaatje: betere nachtrust, betere (langere!) gesprekken met de arts doordat privacy ervoor zorgt dat de patiënt vrijer met artsen praat en vragen stel  en minder kans op infecties, onder meer doordat eenpersoonskamers makkelijker schoon te maken en te ontsmetten zijn. Familie of vrienden kunnen blijven slapen, waardoor de patiënt zich meer geborgen voelt. Bovendien voert de patiënt zelf de regie over bezoektijden, temperatuur, televisie, telefoon, deur open of dicht, enzovoort.

Nadelen zijn er natuurlijk ook: verpleegkundigen hebben langere looptijden en minder zicht op patiënten. Het kan bovendien ongezellig of zelfs eenzaam zijn als je geen kamergenoten hebt. Interessant is verder dat een arts nu ook echt op visite komt in de kamer van de patiënt; de verhoudingen verschuiven.

Toch lijken eenpersoonskamers de norm te worden en is de tijd voorbij dat deze worden afgedaan als louter luxe of voor het afzonderen van vervelende patiënten. Volgens een recent artikel in de NY Times, riep de Amerikaanse beroepsorganisatie voor architecten al in 2006 haar leden op alleen nog maar eenpersoonskamers te tekenen voor ziekenhuizen, vanwege de positieve resultaten. Een rondje langs nieuwbouw in Nederland bevestigt dit beeld grotendeels ook voor Nederland. Een bloemlezing: Deventer Ziekenhuis, Jeroen Bosch Ziekenhuis, Maasziekenhuis Pantein, Erasmus MC en Orbis Medisch Centrum; allen realiseren vooral eenpersoonskamers.

Hoewel belangrijk, is de inrichting van het gebouw natuurlijk niet het enige aspect dat invloed heeft op het welbevinden en herstel van de patiënt. Planning, bejegening, sfeer, eten, spelen hierin ook een prominente rol. Het is uiteindelijk vooral de interactie tussen de omgeving, processen en mensen die de healing environment maken. Net als bij een pianokrukje moeten alledrie de poten ongeveer even lang zijn voor de nodige balans.

Deze week wordt in het VUmc de gloednieuwe OK op de derde verdieping in gebruik genomen. Aan de inrichting zal het niet liggen; prachtig vind ik het! Strak, modern en esthetisch, met veel aandacht voor veiligheid.

Ik heb Fred Lee ontmoet in VUmc. Fred Lee heeft tijdens de eerste lezing van zijn tour ‘if Disney ran a hospital’ ons duidelijk gemaakt dat:

1. Courtesy belangrijker is dan efficiency. Waarbij de gouden regel is dat elke medewerker altijd (oog) contact zoekt met haar gasten. En niet wacht tot dat ze wordt aangesproken
2. Het beter is om te spreken van gasten in plaats van klanten. Hiervoor geldt dat een ziekenhuis er alles aan doet om hun verblijf memorabel te maken
3. Een ziekenhuis zich niet bevindt in de service industrie, maar een emotional experience is. Als ziekenhuizen deze stap kunnen maken dan is er een basis voor verandering. Het omgaan met de emotionele behoeften van gasten en hun familie zou dan wel eens de core business van een ziekenhuis kunnen worden
4. Focus je op wat je niet kan meten, de percepties van de gasten. Dan gaat het om wat je zegt, impressies, de best mogelijke gedachte, het inspireren van houding en gedrag
5. Ga voor fans in plaats van tevreden klanten. Tevreden klanten hebben geen verhaal te vertellen. Tevredenheid leidt op termijn tot onverschilligheid.

Aan de grote opkomst zal het niet liggen

Het verhaal van Fred Lee lijkt logisch en je vraagt je af waarom de uitvoering zo vaak de wensen overlaat. Alle lezingen, literatuur en grote onderzoeken ten spijt. Dit terwijl de behoefte, gezien de grote opkomst gisteren in de aula van de VU, zeker aanwezig was. Wat is er belangrijk bij het realiseren, implementeren van het gedachten goed van Fred Lee? Hoe kom je van ‘good to great’?

Hoe kom je van ‘Good to Great’?

• Stel prioriteiten en stel deze op voor het gehele ziekenhuis. Zodat mensen er op aan gesproken kunnen worden. Percepties worden gecreëerd door individuen. Prioriteiten gelden voor iedereen.
• Zorg dat de emotional experience, het theater waar Fred Lee het over heeft past bij de identiteit van jouw organisatie. In die combinatie zit namelijk de kracht van het ziekenhuis en uiteindelijk ook het onderscheidende vermogen. Het is altijd makkelijk dingen te doen die bij je passen.
• Betrek de medewerkers bij de stap van services naar experience. Net als voor de gasten is hier ook hier aandacht en betrokkenheid van groot belang. Maak gebruik van hun kennis en passie.
• Werk zo veel als het kan samen met de gasten, om te weten hoe zij zich voelen, wat hun leefwereld is. Loop met hen mee, stap in hun leefwereld. Ervaren is de beste manier om te veranderen en klanten uiteindelijke als gasten te zien. Wat zou er gebeuren als elke medewerker 1 maal per jaar in het leven van een gast zou stappen…?

De ervaring leert ons dat er op deze wijze grote stappen gemaakt kunnen worden. Tevreden patiënten worden gasten , fans met een memorabele ervaring die graag vertellen over hun ervaring aan vrienden en collega’s. En zullen indien nodig uw ziekenhuis graag aanbevelen bij een vriend of collega.