Mixe blog – Zorg, markt & marketing

Het is goed om te zien hoe het bewustzijn groeit en hoeveel draagvlak er is voor het verbeteren van patiëntenervaringen. Wegens succes van de eerste Masterclass (video-impressie) besloten Mixe en 31Volts een tweede editie te organiseren.

Masterclass in de Zorg – II from 31Volts on Vimeo.

Deelnemers
20 januari kwamen 19 geïntereseerden uit de zorg bijeen om te leren over Service Design. Bij binnenkomst kreeg iedereen al de eerste creatieve opdracht; deelnemers moesten een visualisatie maken die iets over henzelf zegt. Daarna werd het ijs snel gebroken… LEES VERDER »

In het Erasmus MC was het afgelopen dinsdag 8 december Patiënt Prominent-dag. Patiënten werden bij de draaideur ontvangen door piccolo’s en ook op andere plekken waren mensen aanwezig om patiënten van dienst te zijn. Zo waren er obers, toiletjufrouwen en liftboys. Dit alles in het kader van de campagne om de ‘warme kant’ van de patiëntenzorg bij het Erasmus MC te verbeteren.

Wat mij vooral is opgevallen is dat de glimlach zich niet beperkte tot de ‘grote glimlach’ sticker op de borst van de medewerkers. Het personeel had er duidelijk veel zin in. En volgens mij zit daar ook een belangrijk winstpunt van een dag zoals deze. Werknemers ervaren zelf wat een dergelijke warme benadering van patiënten met patiënten doet. Het aantal klachten over facilitaire zaken die slecht geregeld zijn (zoals de parkeermogelijkheden) was bijvoorbeeld aanzienlijk lager dan normaal.

Dit doet vervolgens weer wat met de werknemer zelf. Deze is makkelijker in staat het plezier in zijn werk te behouden. Zo draagt deze dag duidelijk bij aan de intrinsieke motivatie van werknemers om patiënten op een positieve manier te benaderen, de patiënt prominent te stellen. Dat was duidelijk af te lezen uit die glimlach. En omdat de dienstverlening in een ziekenhuis mensenwerk is, wordt met deze dag de kans van slagen van de verbetercampagne alleen maar groter.

Helaas ziet niet elke patiënt de meerwaarde van zo’n campagne. Tijdens de borrel na afloop deelde een patiënt zijn mening met me: “die klerelijers zuipen zich helemaal gek, straks zetten ze nog het verkeerde been er aan”. Maar ach, azijnpissers hou je altijd.

Vandaag waren Mike Janssen en ik te gast op het symposium ‘Samenspel in patientenlogistiek‘ in VUmc. Mike als spreker, ik als toehoorder met drie vragen: Hoe zit het ontwikkelen van een zorgpad anno 2009 in elkaar? Wat is de rol van marketing binnen zorgpaden? En: Is de patiënt betrokken?

Het ontwikkelen van een zorgpad doet elk ziekenhuis min of meer op eenzelfde manier, alhoewel VUmc fundamenteler te werk gaat dan Orbis als ik op de vermakelijke presentatie van Frans Erdkamp (Orbis) en Luc Albert (ex-Orbis, nu VUmc) af ga.

VUmc is met zo’n 60 zorgpaden erg ver en presenteert – via Elise Bijvanck en Isabelle Klaase Bos – het hefboomeffect: hoe het procesdenken in de zorgpaden bewerkstelligt dat ook andere processen binnen het VUmc meeprofiteren en er langzaam een organisatieverandering optreedt. In de interessante middagworkshop van Ger Koole en Sonja Zweegman wordt dit later vanuit de case van Sneldiagnostiek vanuit de praktijk nogmaals duidelijk.

De eerlijkheid gebied mij te zeggen dat ik de tweede helft van de ochtend even gebruikt heb voor mijn e-mail. Zo’n hele dag op een symposium is buitengewoon leuk, maar ook een aanslag op je agenda. Mijn excuses…

Mijn tweede vraag ‘Wat is de rol van marketing in zorgpaden’ is snel beantwoord: nog nauwelijks. Tijd voor wat input van Mixe dus… In de tweede helft van de middag vermaakt Mike het publiek met een heuze workshop zoals je dat zou verwachten: aan de slag! Dat is best een uitdaging in een collegezaal met zo’n 80 toehoorders, maar het lukte Mike weer. Dat kun je hem wel toevertrouwen. In sneltreinvaart moesten de deelnemers hun zorgpad in de markt zetten: Wie is je doelgroep? Wie is je concurrent? Wat is je propositie en hoe bewijs je dat? Leuk om te zien dat sommige deelnemers er goed uitkomen, anderen worstelen. Marketing is nog best lastig…

Dan de laatste vraag: ‘Is de patient betrokken’? Tja, ik heb weer veel horen zeggen dat de patiënt centraal staat. Men bedoelt dat ziekenhuizen het beste met de patiënt voor hebben, en de patiënt beter af is als de logistieke processen op orde zijn. Dat is natuurlijk ook zo.Maar de patiënt wordt maar mondjesmaat betrokken vanuit spiegelgesprekken of via een NPCF. Dat kan beter, want dat levert zoveel meer op. Bijvoorbeeld via methodieken uit het vakgebied van service design. Daar moet je lef voor hebben, maar ik weet zeker dat dit komt.

Om met de afsluitende spreker Jaap Maljers (Plexus) te eindigen: Echte innovaties gebeuren buiten de gebaande paden. Hij bedoelde natuurlijk: buiten de gebaande ZORGpaden.

Er zijn zeker 5 goede redenen om werk te maken van de patiëntervaring. Een goede patiëntervaring:

1. Draagt bij aan het welbevinden en herstel van patiënten
2. Verbetert de reputatie via de kwaliteitsperceptie
3. Maakt dat patiënten willen terugkomen
4. Levert mond-tot-mond reclame
5. Is de enige manier om je belofte waar te maken

De laatste 4 redenen verklarende waarom marketeers zich bezighouden met het vormgeven van een onderscheidende ervaring.

Welbevinden en herstel van patiënten

Als de ervaring ‘klopt’, vermindert de stress en voelen patiënten dat ze in goede handen zijn. Dat vertrouwen is niet alleen prettig, maar zorgt ook voor een beter herstel.

Een mooi voorbeeld daarvan is de massage die patiënten krijgen in het Mercy St. Charles Hospital in Oregon, voordat ze onder het mes gaan. Het blijkt dat die patiënten minder pijn ervaren, minder angstig zijn, minder anesthesie nodig hebben, sneller van de verkoever kunnen, minder complicaties hebben en eerder naar huis kunnen.

Om het herstel te bevorderen is er volgens Fred Lee meer nodig dan een nette bejegening. Het gaat niet zozeer om wat je zegt, maar wat je erbij voelt. Compassie heeft klinisch effect, hoffelijkheid niet.

Zo vertelde een klant over haar ervaring met het meelopen met een patiënt dat Irene (ficitieve naam) bang was voor misprikken. Het hoofd van de dagbehandeling speelde daar goed op in door voor haar op zoek te gaan naar de meest ervaren verpleegkundige. Irene ontspande zichtbaar. De verpleegkundige kwam binnen en zei hoffelijk: “Ik ben een goede prikker, maar het blijft een gokje”. Einde klinische effect.

Betere reputatie door betere kwaliteitsperceptie

Patiënten willen de beste zorg. Alleen, hoe weet je of je de beste zorg krijgt?

Als ik bij de tandarts ben geweest, kan ik onmogelijk beoordelen of ik inderdaad een drievlaksvulling nodig had en of die goed is gezet. Ik kan wel bepalen of ik de behandeling vertrouw. Heeft mijn jonge tandarts zelfvertrouwen, is ze grondig en zorgvuldig, zijn de kamers schoon, is de apparatuur modern, is het strak geregeld?

Dit is wat alle patiënten doen. Als de observeerbare aspecten kloppen, is de perceptie van de geleverde kwaliteit hoog en vertrouwt men de behandeling.

Retentie

Als de ervaring positief is, en daarmee de perceptie van de kwaliteit hoog, is de kans groot dat patiënten de volgende keer weer hetzelfde ziekenhuis kiezen. Dit wordt versterkt door een effect dat ‘status quo bias’ heet, een voorkeur voor het bekende. Het idee dat jij als patiënt en je voorgeschiedenis bekend zijn, voedt dit effect.

Het ‘status quo bias’-effect heeft interessante implicaties. Zo is de eerste ervaring met het ziekenhuis belangrijk, omdat het de basis legt voor de ‘bias’. Speciale aandacht voor patiënten die voor het eerst komen kan dus geen kwaad. Ook kan het lonen aantrekkelijk te zijn voor jongere patiënten om zo loyaliteit voor later te creëren, bijvoorbeeld met kraamsuites en sportspreekuren. Andersom geldt dat overtuigende argumenten nodig zijn om het bias-effect te overwinnen en mensen te doen veranderen van ziekenhuis.

Mond-tot-mond reclame

De eigen ervaring van de patiënt is de belangrijkste bron van informatie over dat ziekenhuis. Het bepaalt of de patiënt wil terugkomen en voedt mond-tot-mond reclame. Het blijkt dat niet alleen familie en vrienden dat waargebeurde verhaal waarderen, maar ook mensen die erover lezen op internet. Zelfs huisartsen baseren hun oordeel over een ziekenhuis mede op de feedback die zij van hun patiënten krijgen. De patiëntervaring bereikt zelfs de zorgverzekeraar via uitgebreide vragenlijsten als CAHPS die deze resultaten weer gebruiken bij hun inkoopbeleid.

Waarmaken wat je belooft

Een sterk merk heeft een relevante en aantrekkelijke belofte die haar bovendien duidelijk onderscheidt van concurrenten. Wat je belooft moet je ook waarmaken. Dat doe je vooral ín het ziekenhuis, tijdens het verlenen van zorg op de poli en in de kliniek. Dat is de plek waar patiënten krijgen wat ze verwachten – en liever nog iets meer – en waar het ziekenhuis invulling geeft aan zijn merk en onderstreept waarvoor hij staat.

Het merk heeft de patiëntervaring nodig om geloofwaardig te worden en de patiëntervaring het merk om richting te krijgen bij het inrichten van de dienstverlening.

Dat een healing environment er niet alleen is voor patiënten, bewijst het nieuwe dagchirurgische complex in het VUmc: OK’s met ramen. Terwijl de patiënt onder zeil is werken artsen en OK-personeel met daglicht én uitzicht (zie foto). Dat wordt als zeer prettig ervaren, aldus de anaesthesioloog die Marco (Strategie & Beleid, VUmc) en mij enkele dagen geleden rondleidde. Zo is regen nog steeds onprettig als je naar huis gaat, maar in elk geval geen verrassing meer!

Daglicht, uitzicht, kleur, natuur en reductie van geluid, zijn enkele van de bewezen aspecten die het verblijf in een ziekenhuis veraangenamen en een verondersteld positief effect hebben op het herstel. Vandaar ook de afbeeldingen van bomen op het plafond op de verkoever (zie foto) en wanden die met lichtspel een bosrand suggereren.

Een healing environment stimuleert het herstel door stress te verminderen door in te spelen op de behoeften van de patiënt: rust, veiligheid en geborgenheid, privacy en controle.

De snel aan populariteit winnende eenpersoonskamers passen in dit plaatje: betere nachtrust, betere (langere!) gesprekken met de arts doordat privacy ervoor zorgt dat de patiënt vrijer met artsen praat en vragen stel  en minder kans op infecties, onder meer doordat eenpersoonskamers makkelijker schoon te maken en te ontsmetten zijn. Familie of vrienden kunnen blijven slapen, waardoor de patiënt zich meer geborgen voelt. Bovendien voert de patiënt zelf de regie over bezoektijden, temperatuur, televisie, telefoon, deur open of dicht, enzovoort.

Nadelen zijn er natuurlijk ook: verpleegkundigen hebben langere looptijden en minder zicht op patiënten. Het kan bovendien ongezellig of zelfs eenzaam zijn als je geen kamergenoten hebt. Interessant is verder dat een arts nu ook echt op visite komt in de kamer van de patiënt; de verhoudingen verschuiven.

Toch lijken eenpersoonskamers de norm te worden en is de tijd voorbij dat deze worden afgedaan als louter luxe of voor het afzonderen van vervelende patiënten. Volgens een recent artikel in de NY Times, riep de Amerikaanse beroepsorganisatie voor architecten al in 2006 haar leden op alleen nog maar eenpersoonskamers te tekenen voor ziekenhuizen, vanwege de positieve resultaten. Een rondje langs nieuwbouw in Nederland bevestigt dit beeld grotendeels ook voor Nederland. Een bloemlezing: Deventer Ziekenhuis, Jeroen Bosch Ziekenhuis, Maasziekenhuis Pantein, Erasmus MC en Orbis Medisch Centrum; allen realiseren vooral eenpersoonskamers.

Hoewel belangrijk, is de inrichting van het gebouw natuurlijk niet het enige aspect dat invloed heeft op het welbevinden en herstel van de patiënt. Planning, bejegening, sfeer, eten, spelen hierin ook een prominente rol. Het is uiteindelijk vooral de interactie tussen de omgeving, processen en mensen die de healing environment maken. Net als bij een pianokrukje moeten alledrie de poten ongeveer even lang zijn voor de nodige balans.

Deze week wordt in het VUmc de gloednieuwe OK op de derde verdieping in gebruik genomen. Aan de inrichting zal het niet liggen; prachtig vind ik het! Strak, modern en esthetisch, met veel aandacht voor veiligheid.