Mixe blog – Zorg, markt & marketing

Er zijn zeker 5 goede redenen om werk te maken van de patiëntervaring. Een goede patiëntervaring:

1. Draagt bij aan het welbevinden en herstel van patiënten
2. Verbetert de reputatie via de kwaliteitsperceptie
3. Maakt dat patiënten willen terugkomen
4. Levert mond-tot-mond reclame
5. Is de enige manier om je belofte waar te maken

De laatste 4 redenen verklarende waarom marketeers zich bezighouden met het vormgeven van een onderscheidende ervaring.

Welbevinden en herstel van patiënten

Als de ervaring ‘klopt’, vermindert de stress en voelen patiënten dat ze in goede handen zijn. Dat vertrouwen is niet alleen prettig, maar zorgt ook voor een beter herstel.

Een mooi voorbeeld daarvan is de massage die patiënten krijgen in het Mercy St. Charles Hospital in Oregon, voordat ze onder het mes gaan. Het blijkt dat die patiënten minder pijn ervaren, minder angstig zijn, minder anesthesie nodig hebben, sneller van de verkoever kunnen, minder complicaties hebben en eerder naar huis kunnen.

Om het herstel te bevorderen is er volgens Fred Lee meer nodig dan een nette bejegening. Het gaat niet zozeer om wat je zegt, maar wat je erbij voelt. Compassie heeft klinisch effect, hoffelijkheid niet.

Zo vertelde een klant over haar ervaring met het meelopen met een patiënt dat Irene (ficitieve naam) bang was voor misprikken. Het hoofd van de dagbehandeling speelde daar goed op in door voor haar op zoek te gaan naar de meest ervaren verpleegkundige. Irene ontspande zichtbaar. De verpleegkundige kwam binnen en zei hoffelijk: “Ik ben een goede prikker, maar het blijft een gokje”. Einde klinische effect.

Betere reputatie door betere kwaliteitsperceptie

Patiënten willen de beste zorg. Alleen, hoe weet je of je de beste zorg krijgt?

Als ik bij de tandarts ben geweest, kan ik onmogelijk beoordelen of ik inderdaad een drievlaksvulling nodig had en of die goed is gezet. Ik kan wel bepalen of ik de behandeling vertrouw. Heeft mijn jonge tandarts zelfvertrouwen, is ze grondig en zorgvuldig, zijn de kamers schoon, is de apparatuur modern, is het strak geregeld?

Dit is wat alle patiënten doen. Als de observeerbare aspecten kloppen, is de perceptie van de geleverde kwaliteit hoog en vertrouwt men de behandeling.

Retentie

Als de ervaring positief is, en daarmee de perceptie van de kwaliteit hoog, is de kans groot dat patiënten de volgende keer weer hetzelfde ziekenhuis kiezen. Dit wordt versterkt door een effect dat ‘status quo bias’ heet, een voorkeur voor het bekende. Het idee dat jij als patiënt en je voorgeschiedenis bekend zijn, voedt dit effect.

Het ‘status quo bias’-effect heeft interessante implicaties. Zo is de eerste ervaring met het ziekenhuis belangrijk, omdat het de basis legt voor de ‘bias’. Speciale aandacht voor patiënten die voor het eerst komen kan dus geen kwaad. Ook kan het lonen aantrekkelijk te zijn voor jongere patiënten om zo loyaliteit voor later te creëren, bijvoorbeeld met kraamsuites en sportspreekuren. Andersom geldt dat overtuigende argumenten nodig zijn om het bias-effect te overwinnen en mensen te doen veranderen van ziekenhuis.

Mond-tot-mond reclame

De eigen ervaring van de patiënt is de belangrijkste bron van informatie over dat ziekenhuis. Het bepaalt of de patiënt wil terugkomen en voedt mond-tot-mond reclame. Het blijkt dat niet alleen familie en vrienden dat waargebeurde verhaal waarderen, maar ook mensen die erover lezen op internet. Zelfs huisartsen baseren hun oordeel over een ziekenhuis mede op de feedback die zij van hun patiënten krijgen. De patiëntervaring bereikt zelfs de zorgverzekeraar via uitgebreide vragenlijsten als CAHPS die deze resultaten weer gebruiken bij hun inkoopbeleid.

Waarmaken wat je belooft

Een sterk merk heeft een relevante en aantrekkelijke belofte die haar bovendien duidelijk onderscheidt van concurrenten. Wat je belooft moet je ook waarmaken. Dat doe je vooral ín het ziekenhuis, tijdens het verlenen van zorg op de poli en in de kliniek. Dat is de plek waar patiënten krijgen wat ze verwachten – en liever nog iets meer – en waar het ziekenhuis invulling geeft aan zijn merk en onderstreept waarvoor hij staat.

Het merk heeft de patiëntervaring nodig om geloofwaardig te worden en de patiëntervaring het merk om richting te krijgen bij het inrichten van de dienstverlening.

Vandaag en morgen ontvangen de deelnemers van een van de Fred Lee presentaties eerder dit jaar, van ons een persoonlijke uitnodiging voor de masterclass Service Design op 3 november aanstaande. Drie redenen om te komen:

1. Ervaar zelf de kracht van service design
2. Geef concreet vorm aan een memorabele patiëntervaring
3. Ontdek de mogelijkheden van service design voor uw organisatie

De uitnodiging kunt u ook downloaden als PDF. Er is plaats voor 20 deelnemers, dus weer er snel bij.

Als je de eerste lezingen van deze week zou moeten samenvatten in één woord, dan zou dat Compassie zijn. Van de laatste sessie van Fred Lee’s intensieve Nederlanse tour was de moraal van het verhaal: Management en managementsystemen, die het werken vanuit compassie moeten ondersteunen en stimuleren. Fred Lee belooft “more theory, less stories today”. Maar toch nog verhalen genoeg om ook deze vier uren weer voorbij te laten vliegen. Hierbij enkele essentiële concepten.

Het realiseren van een onvergetelijke patiëntervaring komt voort uit de cultuur van een ziekenhuis. Managementsystemen creëren die cultuur, niet mensen (!).

Excellentie, of zelfs streven naar excellentie, is leuk! Het zorgt voor trots en voor de broodnodige bevrediging in je werk. Maar hoe krijg je mensen van hun plaats? Een beeldende analogie is het voorbeeld van een raketlancering: 95 procent van de brandstof, de energie die het kost om een raket richting de maan te sturen en weer terug naar de aarde te halen, wordt verbruikt in de eerste vijf minuten. Veruit de meeste energie zit dus in het van zijn plek krijgen van de raketâ.. Daar is een zekere mate van ontevredenheid voor nodig, een visie op hoe het zou kunnen en een idee van hoe dat dan bereikt zou kunnen worden.

Een vraag waar ongetwijfeld een groot deel van het publiek mee worstelde, in ieder geval ik zelf, was: hoe kun je voorkomen dat het enthousiasme van het eerste uur afzwakt en men weer over gaat tot de orde (of waan) van de dag? Hoe kun je er voor zorgen dat een filosofie, strategie en plannen hun plek krijgen én houden in de dagelijkse praktijk? De kern van het antwoord zit in het volgende: je moet het in één keer goed, overtuigend en breed doen. Als je niet doorpakt, wordt men resistent en vertoont men de volgende keer weerstand tegen de (organisatie) veranderingen.

Voorts kwam organisatie-efficiency aan bod. Vaak blijkt een belangrijke bron van zowel klantontevredenheid (van interne en externe klanten) als inefficiëntie, een gebrek aan klantinzicht te zijn. Doe waar je je klant blij mee maakt en waarschijnlijk is dat nog efficiënter ook!

Last but not least weer terug naar compassie: compassie tonen in je gedrag begint allemaal met verbeeldingskracht. Een ieder kiest zelf hoe hij of zij iets ziet, of interpreteert. Alle groei komt voort uit verbeeldingskracht, oftewel verandering van beeldvorming.

Kortom: opnieuw een zeer boeiend betoog, met toepassingmogelijkheden niet alleen voor ziekenhuizen, maar ook voor het bedrijfsleven én een ieder persoonlijk.
Lees verder: http://www.mixe.nl/FredLee/

Ik heb Fred Lee ontmoet in VUmc. Fred Lee heeft tijdens de eerste lezing van zijn tour ‘if Disney ran a hospital’ ons duidelijk gemaakt dat:

1. Courtesy belangrijker is dan efficiency. Waarbij de gouden regel is dat elke medewerker altijd (oog) contact zoekt met haar gasten. En niet wacht tot dat ze wordt aangesproken
2. Het beter is om te spreken van gasten in plaats van klanten. Hiervoor geldt dat een ziekenhuis er alles aan doet om hun verblijf memorabel te maken
3. Een ziekenhuis zich niet bevindt in de service industrie, maar een emotional experience is. Als ziekenhuizen deze stap kunnen maken dan is er een basis voor verandering. Het omgaan met de emotionele behoeften van gasten en hun familie zou dan wel eens de core business van een ziekenhuis kunnen worden
4. Focus je op wat je niet kan meten, de percepties van de gasten. Dan gaat het om wat je zegt, impressies, de best mogelijke gedachte, het inspireren van houding en gedrag
5. Ga voor fans in plaats van tevreden klanten. Tevreden klanten hebben geen verhaal te vertellen. Tevredenheid leidt op termijn tot onverschilligheid.

Aan de grote opkomst zal het niet liggen

Het verhaal van Fred Lee lijkt logisch en je vraagt je af waarom de uitvoering zo vaak de wensen overlaat. Alle lezingen, literatuur en grote onderzoeken ten spijt. Dit terwijl de behoefte, gezien de grote opkomst gisteren in de aula van de VU, zeker aanwezig was. Wat is er belangrijk bij het realiseren, implementeren van het gedachten goed van Fred Lee? Hoe kom je van ‘good to great’?

Hoe kom je van ‘Good to Great’?

• Stel prioriteiten en stel deze op voor het gehele ziekenhuis. Zodat mensen er op aan gesproken kunnen worden. Percepties worden gecreëerd door individuen. Prioriteiten gelden voor iedereen.
• Zorg dat de emotional experience, het theater waar Fred Lee het over heeft past bij de identiteit van jouw organisatie. In die combinatie zit namelijk de kracht van het ziekenhuis en uiteindelijk ook het onderscheidende vermogen. Het is altijd makkelijk dingen te doen die bij je passen.
• Betrek de medewerkers bij de stap van services naar experience. Net als voor de gasten is hier ook hier aandacht en betrokkenheid van groot belang. Maak gebruik van hun kennis en passie.
• Werk zo veel als het kan samen met de gasten, om te weten hoe zij zich voelen, wat hun leefwereld is. Loop met hen mee, stap in hun leefwereld. Ervaren is de beste manier om te veranderen en klanten uiteindelijke als gasten te zien. Wat zou er gebeuren als elke medewerker 1 maal per jaar in het leven van een gast zou stappen…?

De ervaring leert ons dat er op deze wijze grote stappen gemaakt kunnen worden. Tevreden patiënten worden gasten , fans met een memorabele ervaring die graag vertellen over hun ervaring aan vrienden en collega’s. En zullen indien nodig uw ziekenhuis graag aanbevelen bij een vriend of collega.

Op 24 maart was Fred Lee in de Aula van de TU Delft om zijn verhaal te vertellen. Wederom zat de zaal helemaal vol met enthousiaste en aandachtig luisterende mensen, die veelal instemmend zaten te knikken en te lachen bij de herkenbare anekdotes waarmee Fred zijn sterke verhaal inkleurde.

Een aantal zaken die mij zijn opgevallen.Als ziekenhuis wil je er voor zorgen dat patiënten een positief verhaal hebben te vertellen. Verhalen over goede ervaringen leiden tot:

• Hogere loyaliteit (patiënten komen graag bij het desbetreffende ziekenhuis terug)
• Goede naam ziekenhuis bij anderen (aan wie het verhaal wordt verteld: “word of mouth”)
• Gemotiveerd personeel (“numbers don’t motivate people, stories do”)

Het gaat om de perceptie van de patiënt. En die kan makkelijk verpest worden: na een goede behandeling, een goed herstel, kan een vervelende opmerking bij het weggaan de totale perceptie van de patiënt aangaande het ziekenhuisverblijf compleet verpesten. De perceptie van patiënten wordt door individuele mensen in het ziekenhuis beïnvloed. Het gaat daarbij niet altijd om wat wordt gezegd, maar vooral ook om hoe het wordt gezegd: houding, lichaamstaal en tone of voice spelen daarbij een aanzienlijke rol.

De 3 niveaus in het zorgen voor de patiënt:

1. Competence (Competentie: wat je doet goed doen, tegenovergestelde is: onzorgvuldigheid)
2. Courtesy (Hoffelijkheid: patiënten met respect behandelen, tegenovergestelde is: vermijden)
3. Compassion (Medeleven: patiënten laten voelen dat je met ze meeleeft, tegenovergestelde is: oordelen)

Over Compassie: Compassie zorgt ervoor dat hetgeen je levert als ziekenhuis meer wordt dan het leveren van een dienst alleen. Compassie tilt het naar een hoger niveau, naar het niveau van een experience. “A hospital without compassion is like Disney without fun”:

• Disney — meeting the emotional needs of a family to have fun together
• Hospital — meeting the emotional needs of a family suffering a tragedy together

Over artsen en hun onderscheidende vermogen: tot het moment dat ze als gediplomeerd specialist aan de slag mogen hebben ze zich altijd kunnen onderscheiden op basis van hun intellectuele capaciteiten, hun IQ. Tot dan toe behoorden ze altijd tot de top van hun klas (op school, op de universiteit). Vanaf het moment dat ze specialist zijn kunnen ze zich niet meer onderscheiden op basis van hun IQ. Hun collega-specialisten hebben gelijkwaardig intellectuele capaciteiten. Vanaf dan zullen ze zich op iets anders moeten onderscheiden, namelijk op basis van hun emotionele capaciteiten, hun EQ.