Zorgmarketing – of medische marketing zoals wij meestal zeggen – is een internationaal vak. Medische bedrijven zijn altijd internationaal georiënteerd omdat onze eigen afzetmarkt gewoonweg te klein is; zorginstellingen laten zich inspireren door Fred Lee of de Mayo Clinics en zetten zelf voorzichtige stappen in het buitenland. Niet vreemd dat wij de toevoeging aan Mixe onlangs hebben gewijzigd in ‘healthcare marketing’
Voor verschillende bedrijven werken wij internationaal aan marketingactiviteiten, meestal in de Benelux of iets breder met uitstapjes naar het zuiden. Maar Azië, dat is andere koek.
Specialisten in wondsluiting
Ethicon is een divisie van Johnson & Johnson Medical dat zich specialiseert in wondsluiting. Hechtdraad dus. De meeste artsen zijn bekend met het vlaggenschip ‘Vicryl’ sinds zij hun de eerste huidsluiting maakten. Voor mij ging een wereld open toen we voor Ethicon aan de slag mochten. Nooit geweten dat er achter een hechtdraad zoveel technologie schuil ging, en dat er zoveel verschillende draden en naalden bestonden. En voor de volledigheid: ook huidlijm en matjes voor bijvoorbeeld liesbreukoperaties behoren tot het assortiment.
De strategie van een vooruitstrevend bedrijf als Ethicon is voor een belangrijk deel geënt op productinnovaties. Dat is de kurk waar de business op drijft. De belangrijkste ontwikkeling die de categorie op zijn kop gaat zetten zijn de zogenaamde ‘barbed sutures’, oftewel hechtdraad met een soort mini-weerhaakjes die je niet hoeft te knopen. Vergelijk het met een tie-wrap. Het voordeel van niet hoeven knopen is groot, maar je kunt je ook voorstellen dat dit voor chirurgen een flinke verandering betekent en vragen oproept over veiligheid.
Waarom waren wij nu in Azië?
De USA en Europa lijken erg op elkaar in termen van marktontwikkeling. Je kunt de marketingstrategie uit de USA vrijwel 1-op-1 vertalen naar de Europese markt. In Azië is dat anders. De marktontwikkeling en -dynamiek verschilt van land tot land. Waar Australië en Nieuw-Zeeland verder zijn dan Europa op sommige vlakken wordt in China nog met losse naald-en-draad gewerkt. Dat maakt China tot een grote belofte, maar ook tot de grootste uitdaging ter wereld.
Ethicon streeft naar een wereldwijde marketingstrategie met lokale accenten om maximaal te profiteren van corporate resources op wereldniveau en tegelijk maximale aansluiting op de lokale eigenaardigheden. Om de vertaalslag van Global Strategy naar Local Strategy te maken hebben wij samen met het regionale Ethicon team een meerdaagse training en een werkboek ontwikkeld voor de lokale teams om stapsgewijs tot een meerjarenstrategie te komen. Het was een enorme uitdaging om te komen tot een aantrekkelijk, eigentijds marketingmodel dat voldoende handvatten zou bieden voor operationalisering richting de sales. En dat is gelukt.
Een bijkomend voordeel van zo’n project is de reis naar Kuala Lumpur. Ontzettend leuk om de regioteams bezig te zien met hun marketingstrategie, en ontzettend leerzaam. Daarnaast fijn om weer even terug te zijn in Azië en te genieten van de mensen, het eten en de cultuur tussen de drukke dagen door.
Mijn belangrijkste inzicht is de grote overeenkomst tussen de marktontwikkelingen in de zorg. Vergrijzing, de druk op nationale zorgbegrotingen en dus prijsdruk, aandacht voor healthcare en economic outcome – het is in Japan en China net zo’n issue als het is in Australië of Nederland. Dat maakt dat we van elkaar kunnen leren en samen kunnen zoeken naar oplossingen. Binnen Ethicon en daarbuiten.
