Eén van de zaken waar ik heilig in geloofde toen ik zo’n vier jaar geleden overstapte van ‘consumer goods marketing’ naar ‘medische marketing’ was het begrip klantinzicht. En, om geen valse verwachtingen te wekken naar aanleiding van deze openingszin: dat is het nog steeds. Daarom ging ik ook graag naar de SWOCC-bijeenkomst op 10 maart jl. “Klantinzicht: tijd voor een overzicht.”
Klantinzicht, écht begrijpen waar jouw klant op zit te wachten, is de basis voor een succesvolle toekomst van elke organisatie – profit of niet. Als je op een goede manier weet in te spelen op die vaak niet eerder geïdentificeerde behoefte, en je kunt er ook nog geld mee verdienen, dan word je succesvol want relevant en aantrekkelijk voor je klanten. Tot zover weinig nieuws onder de zon; weinig controverse ook.
Veel controversieels was er dan ook niet te vinden, vond ik, in de resultaten van het meest recente SWOCC-onderzoek. Ik wil het onderzoek hier zeker niet afkraken, maar een kritische noot wil ik er wel graag bij plaatsen.
De duo-presentatie van Isabella Voskuyl en Robert van Ossenbruggen in het mooie pand aan de Kloveniersburgwal in Amsterdam ging hoofdzakelijk over de vragen: waar gaat het mis bij het genereren én implementeren van klantinzichten en hoe kan het beter? Op swocc.nl kun je de complete presentatie downloaden. De kern van het antwoord lag in het feit dat afdelingen marktonderzoek en marketing beter met elkaar zouden moeten samenwerken. Een conclusie, nee constatering, die ik zeker deel. Een waarheid als een koe – uit mijn ‘bier- en koffiezetapparatentijd’ herkenbaar: zeer professionele afdelingen, maar te weinig geïntegreerd aan het werk.
Als verbeterpunten kwamen de SWOCC-onderzoekers echter met procesinterventies op de proppen: een eenduidige definitie, vaststellen van werkwijzen, optimale samenwerking realiseren (jaja), promotors binnen de organisatie aanwijzen. Activeren, integreren, bewaken. Ik vond het een gemis dat men niet stil stond bij de cultuuraspecten, die volgens mij het fundament vormen voor dit eeuwigdurende onbegrip en de suboptimale samenwerking tussen marktonderzoek en marketing.
Het zou een idee kunnen zijn om het begrip klantinzicht toe te passen op deze twee verschillende bloedgroepen binnen een organisatie: de onderzoekers en de marketeers. Als marketeers een dieperliggend begrip ontwikkelen van de motivaties en behoeften van onderzoekers en vice versa, dan hebben de samenwerkingsprotocollen – als die al nodig zijn – veel meer kans van slagen. “Culture follows structure.” Dus ja, afspraken over werkwijze en de integratie in beoordelings-/afrekeningssystemen zijn nodig, maar het zijn noodzakelijke, niet voldoende voorwaarden.
Marketeers en marktonderzoekers kunnen vliegend van start om inzicht in elkaar te genereren en die inzichten effectief te implementeren: het optimale proces daarvoor is immers al duidelijk beschreven! De SWOCC-publicatie komt eind maart uit.
