Bij het woord ‘senioren’ krijg ik in eerste instantie een visioen van een groepsreis naar Italië: een groep grijze duiven met petten en korte broeken, lelieblanke benen met blauwe (spat)aderen, witte sokken en nieuwe gymschoenen, die midden in een hete, drukke stad uit een touringcar worden geladen.
Vergrijzing is een woord waar we al jaren de mond vol van hebben, maar waar marketeers nog weinig mee lijken te doen. Seth Godin (1) ervaart het als gemeengoed onder marketeers dat marketing richting ‘senioren’ zonde van je tijd en geld is. En in recente literatuur over belevenismarketing (2) lijken doelgroepen van vóór 1960 te worden overgeslagen en wordt er aandacht besteed aan Einsteiners en Generation X-ers (1960-1985).
Maar juist het bovenstaande vakantiebeeld typeert eigenlijk het belang van de huidige 50-plus generatie voor marketeers: tijd, geld en zin in leuke dingen.
De babyboomers (of protestgeneratie, geboren 1946-1954) zijn opgegroeid met meer bestedingsruimte dan hun ouders. Hun welvaart en levensverwachting zijn gestegen. Hun waarden verschillen van die van de eerdere generaties: ontspanning, uitgeven, rechten en individualisme zijn enkele kernwoorden. Het CBS heeft berekend dat vijftigplussers in 2025 zo’n 43% van de totale bevolking vormen. Zij hebben 80% van het Nederlands vermogen in handen.
Vijftigplussers zijn actieve consumenten. Ze hebben de belangrijkste levensvragen opgelost, weten wat ze willen en dat is genieten en gezond blijven. Ze gaan op zoek naar dingen waarvan ze geloven dat het hun leven beter zal maken. Zonder kinderen in huis en na het afsluiten van het werkende leven, hebben vijftigplussers opeens zeeën van tijd. Men gaat meer winkelen, vaker en langer op vakantie en men bezoekt regelmatig een restaurant. Daarnaast vinden er regelmatig ingrijpende gebeurtenissen in hun leven plaats: verhuizingen, grootouder worden, nieuwe hobbies.
Geld, tijd en zin in het leven dus. Bovendien blijken vijftigplussers merktrouwer dan de jongere generaties. Gecombineerd met een stijgende levensverwachting kan dit leiden tot een interessante ‘customer lifetime value’. Meer dan genoeg aanknopingspunten voor een marketeer.
Toch voelt het raar voor een marketeer, ben ik van overtuigd. De gemiddelde brand manager praat graag over hip en cool; aspirationeel niveau, vitaliteit en energie. Die witte sokken en de touringcar zijn nou niet echt het toonbeeld van hip en cool. Maar de oudere verandert. Wat dat betreft is de vergelijking met een voetbalwedstrijd een sprekende: de tweede helft is het spannendst!
De senioren van morgen zijn ‘cool’: als doelgroep zijn ze inspirerend en winstgevend. Het is slechts een zaak van mentale acceptatie door de marketeer om senioren in de armen te sluiten.
(1) www.sethgodin.typepad.com; Marketing to Seniors(2) D. Van Thiel, Cool!, 2008
