Dinsdag 10 november jl. organiseerde het NIMA een bijeenkomst over “Internal Branding”, een van de buzzwords van vandaag de dag. Op de agenda stonden drie organisaties die nog niet al te lange tijd bezig zijn met marktwerking en klantenbinding: Sint Franciscus Gasthuis Rotterdam, Hogeschool Inholland en energiebedrijf Eneco.
Henk Gerla, de voorzitter van de Raad van Bestuur van het Rotterdamse Sint Franciscus Gasthuis, nam ons mee op zijn ambitieuze route naar een merkpositionering die door alle medewerkers wordt onderschreven en waargemaakt. Geïnspireerd door marktonderzoek heeft SFG allereerst het merk geformuleerd. Kort gezegd wil het SFG “zorgen voor de zorgen van de patiënt – vanuit het hart.” Onzekerheid en angst van patiënten reduceren dus.
Binnen de organisatie is de missie als vehikel gebruikt om de merkbelofte te realiseren. “Iedere medeWerker is een medeMerker.” Interessant middel vond ik de lunchbijeenkomsten waarbij de Raad van Bestuur twee keer per week met een andere afdeling om tafel ging zitten om enerzijds de merkbelofte en missie te verklaren en anderzijds van de afdelingen te vragen wat zíj denken te kunnen bijdragen aan het realiseren van de missie. Zo zijn er diverse concrete maatregelen genomen die de missie moeten versterken: de OK gaat altijd door, snelle(re) diagnostiek, het uitserveren van maaltijden etc. De concrete resultaten die Gerla noemde waren indrukwekkend: het SFG hoort bij de Beste Werkgevers van 2009, heeft een ‘driesterrenstatus’ ontvangen in de gids Gastvrijheidszorg Zorgingstellingen en is landelijk op de tweede plaats beland bij de Beste Ziekenhuizen van Elsevier. Daarnaast noemde hij ook de sterke toename van patiëntengroei en de gezonde financiële situatie – maar die elementen kon het publiek natuurlijk niet verifiëren.
De presentatie van Conny Rijkers over Inholland was rijk gevuld met bescheidenheid cq. kritiek naar de eigen organisatie toe. Op zich verfrissend, maar toch ook wel terecht. Mijn grootste bezwaar op het proces dat zij schetste, is het feit dat er voor twee locaties van Inholland (Alkmaar en Haarlem) niet alleen twee heel uiteenlopende “Brand Houses” zijn geformuleerd, maar dat die bovendien geen enkele link hebben met het corporate merk Inholland.
Petra van den Enden (Manager Interne Communicatie van Eneco) liet een uitgebreid scala aan activiteiten zien die Eneco het afgelopen jaar heeft ondernomen om haar medewerkers een actieve bijdrage te laten leveren aan het Eneco merk, dat als kern Duurzaam heeft gekozen. Een fotoprijsvraag, merkquiz, een muismat met het merkkompas en filmpjes van medewerkers (topmanagement en werkvloer) waren enkele van de genoemde middelen. De belangrijkste learnings die zij met ons deelde: tempo van uitrollen hangt af van de welwillendheid en andere karakteristieken van elke business unit, de samenwerking met HRM zou beter/intensiever moeten, probeer zo veel mogelijk aan te sluiten bij bestaande platforms en zorg ervoor dat merkdoelstellingen expliciet worden gekoppeld aan de business strategie.
Drie inhoudelijk heel verschillende verhalen met elk hun aandachtspunten. Concrete voorbeelden van al dan niet succesvolle processen en middelen zijn altijd erg inspirerend, vind ik!
