Er zijn zeker 5 goede redenen om werk te maken van de patiëntervaring. Een goede patiëntervaring:
- Draagt bij aan het welbevinden en herstel van patiënten
- Verbetert de reputatie via de kwaliteitsperceptie
- Maakt dat patiënten willen terugkomen
- Levert mond-tot-mond reclame
- Is de enige manier om je belofte waar te maken
De laatste 4 redenen verklarende waarom marketeers zich bezighouden met het vormgeven van een onderscheidende ervaring.
Welbevinden en herstel van patiënten
Als de ervaring ‘klopt’, vermindert de stress en voelen patiënten dat ze in goede handen zijn. Dat vertrouwen is niet alleen prettig, maar zorgt ook voor een beter herstel.
Een mooi voorbeeld daarvan is de massage die patiënten krijgen in het Mercy St. Charles Hospital in Oregon, voordat ze onder het mes gaan. Het blijkt dat die patiënten minder pijn ervaren, minder angstig zijn, minder anesthesie nodig hebben, sneller van de verkoever kunnen, minder complicaties hebben en eerder naar huis kunnen.
Om het herstel te bevorderen is er volgens Fred Lee meer nodig dan een nette bejegening. Het gaat niet zozeer om wat je zegt, maar wat je erbij voelt. Compassie heeft klinisch effect, hoffelijkheid niet.
Zo vertelde een klant over haar ervaring met het meelopen met een patiënt dat Irene (ficitieve naam) bang was voor misprikken. Het hoofd van de dagbehandeling speelde daar goed op in door voor haar op zoek te gaan naar de meest ervaren verpleegkundige. Irene ontspande zichtbaar. De verpleegkundige kwam binnen en zei hoffelijk: “Ik ben een goede prikker, maar het blijft een gokje”. Einde klinische effect.
Betere reputatie door betere kwaliteitsperceptie
Patiënten willen de beste zorg. Alleen, hoe weet je of je de beste zorg krijgt?
Als ik bij de tandarts ben geweest, kan ik onmogelijk beoordelen of ik inderdaad een drievlaksvulling nodig had en of die goed is gezet. Ik kan wel bepalen of ik de behandeling vertrouw. Heeft mijn jonge tandarts zelfvertrouwen, is ze grondig en zorgvuldig, zijn de kamers schoon, is de apparatuur modern, is het strak geregeld?
Dit is wat alle patiënten doen. Als de observeerbare aspecten kloppen, is de perceptie van de geleverde kwaliteit hoog en vertrouwt men de behandeling.
Retentie
Als de ervaring positief is, en daarmee de perceptie van de kwaliteit hoog, is de kans groot dat patiënten de volgende keer weer hetzelfde ziekenhuis kiezen. Dit wordt versterkt door een effect dat ‘status quo bias’ heet, een voorkeur voor het bekende. Het idee dat jij als patiënt en je voorgeschiedenis bekend zijn, voedt dit effect.
Het ‘status quo bias’-effect heeft interessante implicaties. Zo is de eerste ervaring met het ziekenhuis belangrijk, omdat het de basis legt voor de ‘bias’. Speciale aandacht voor patiënten die voor het eerst komen kan dus geen kwaad. Ook kan het lonen aantrekkelijk te zijn voor jongere patiënten om zo loyaliteit voor later te creëren, bijvoorbeeld met kraamsuites en sportspreekuren. Andersom geldt dat overtuigende argumenten nodig zijn om het bias-effect te overwinnen en mensen te doen veranderen van ziekenhuis.
Mond-tot-mond reclame
De eigen ervaring van de patiënt is de belangrijkste bron van informatie over dat ziekenhuis. Het bepaalt of de patiënt wil terugkomen en voedt mond-tot-mond reclame. Het blijkt dat niet alleen familie en vrienden dat waargebeurde verhaal waarderen, maar ook mensen die erover lezen op internet. Zelfs huisartsen baseren hun oordeel over een ziekenhuis mede op de feedback die zij van hun patiënten krijgen. De patiëntervaring bereikt zelfs de zorgverzekeraar via uitgebreide vragenlijsten als CAHPS die deze resultaten weer gebruiken bij hun inkoopbeleid.
Waarmaken wat je belooft
Een sterk merk heeft een relevante en aantrekkelijke belofte die haar bovendien duidelijk onderscheidt van concurrenten. Wat je belooft moet je ook waarmaken. Dat doe je vooral ín het ziekenhuis, tijdens het verlenen van zorg op de poli en in de kliniek. Dat is de plek waar patiënten krijgen wat ze verwachten – en liever nog iets meer – en waar het ziekenhuis invulling geeft aan zijn merk en onderstreept waarvoor hij staat.
Het merk heeft de patiëntervaring nodig om geloofwaardig te worden en de patiëntervaring het merk om richting te krijgen bij het inrichten van de dienstverlening.
