Ik heb het al regelmatig meegemaakt. Er moet een website ontwikkeld worden, bijvoorbeeld voor een ziekenhuis. Het project wordt opgetuigd – met projectteam, projectplan, stuurgroep – en al snel is de briefing geschreven. Veelal geïnspireerd op websites van andere ziekenhuizen en met een stevige IT specificatie erbij. Een aantal CMS-leveranciers* (soms wel meer dan vijf) wordt gevraagd een presentatie te verzorgen en een offerte te maken. U komt erachter dat zo’n selectieproces lastige materie is, en eigenlijk diepgaande internetkennis vraagt. De beste wordt geselecteerd, veelal voor een prijs die hoger uitvalt dan u lief is. Het project gaat van start, maar al snel blijkt dat de planning krap is, het u relatief veel tijd kost en het project aan het eind van de rit ook nog eens duurder wordt. Kan dat nou niet beter?
Ik wil ik dit artikel twee voorstellen doen voor een andere opzet van een dergelijk project. Het is een aanzet, en niet meer dan een suggestie om te overwegen het anders te doen. Immers, marketing – en dus ook online marketing – gaat over relevant (en duurzaam) onderscheid ten onzichte van uw concurrenten.
(*) Content Management Systeem; software waarmee de informatie in de website beheerd kan worden.
4 minutes of fame
Een website is vooral een communicatiemiddel tussen uw (potentiële) klanten en u. ‘U’ is in dit geval de organisatie, of liever nog, de mensen van uw organisatie. Het is het voorportaal van uw organisatie waarmee u aan de wereld kunt vertellen wie u bent, wat u te bieden hebt en hoe uw klanten met u in contact kunnen komen. Overigens heeft u daar maar een slordige 4 minuten voor, want daarna is de bezoeker alweer weg.
De website ligt dus in het domein van marketing en communicatie. Strategische inzet van dit medium kan u succesvol maken.
De patiënt is uw doelgroep, de dokter uw klant
Natuurlijk zijn bezoekers, verwijzers en (vooral) werkzoekenden ook van belang, maar de belangrijke doelgroep is de patiënt. Hij is degene die het meest op uw website komt, en op zoek is naar houvast. Een ziekenhuis is groot, behandeld worden vaak vervelend en spannend, dus patiënten willen niets liever dan zich een beetje voorbereiden op wat komen gaat. Reductie van onzekerheid.
De specialisten in uw ziekenhuis hebben baat bij een goede site. De maatschap kan zich profileren en presenteren, en de website is ook een prima kanaal om patiënten voor te lichten voor en na het consult of de behandeling.
In de dagelijkse praktijk merk ik dat meer artsen zich willen bezighouden met een website, maar het ontbreekt vaak aan tijd. Al snel staat er op de website “binnenkort vindt u hier meer informatie”, of de ietwat saaie integrale tekst van de voorlichtingsbrochure. Een gemiste kans. De uitdaging is dus om artsen een rol te geven in de website, én een oplossing te vinden voor het gebrek aan tijd.
Een website is geen CMS
Een website kan prima zonder CMS gebouwd worden en functioneren. Het is niet meer dan een hulpmiddel om de website te beheren. Het komt dus vooral van pas nadat de website is ontwikkeld en gelanceerd. An sich kun je wel van start met een CMS-leverancier, maar zij hebben meestal weinig verstand van de zorgsector en marketingcommunicatie. Een CMS-leverancier vindt het leuk om een website te realiseren, maar vaak maakt het ze niet zoveel uit hoe dit er precies uitziet of wat het doet. Zie het zo: Een aannemers heeft vooral verstand van bouwen. Maar wat als u prachtig stukje architectuur wenst? Dan gaat u toch ook eerst naar een architect?
Voorstel 1. Strategie en prototyping
Alles is mogelijk, maar waar hebben uw patiënten en artsen nu echt behoefte aan? Ik bedoel: volgend jaar en de jaren erna. Wat zijn de trends? Hoe ziet uw ideale ziekenhuis eruit, en welke website past daarbij? Als u een relevant onderscheid hebt ten opzichte van de concurrent, hoe kunnen we dat dan laten leven in de website?
Scherpe antwoorden op deze strategische vragen zullen u online tot grote hoogte brengen. Ik wil u dan ook dringend adviseren met strategie te beginnen. De antwoorden kunt u formuleren samen met het management en de medische staf. IT komt later. Dit zijn leuke en energieke sessies die een uitstekende start vormen van een webproject.
Op basis van deze input kunnen online marketeers creatieven een prototype maken. Hierin zijn uw ideeën verwerkt, en meer om te prikkelen. Zo’n prototype kan in allerlei verschijningsvormen bestaan, maar is in elk geval zeer geschikt om de discussie aan te gaan met een grotere groep collega’s en patiënten. Dan komt u er snel achter of het aansprekend is, of er nog andere ideeën zijn kunt u de haalbaarheid toetsen.
De voordelen zijn groot: u kunt in een klein team beginnen, weinig praten, veel actie, binnen een week of 6 hebt u tastbaar resultaat en daarmee is er grotere kans op draagvlak en enthousiasme binnen de organisatie!
Ik ben er voorstander van het prototype eerst uit te werken zonder de ‘last’ van een CMS en op die manier te testen. Het gaat te ver om dat hier te beargumenteren.
Voorstel 2. Ga uit van een groeimodel
Wikipedia was nooit succesvol geworden als de oprichter had bedacht om eerst zelf alle teksten te schrijven. Dat had eenvoudigweg niet gekund. Nee, hij begon met een visie en een eenvoudige website met een beetje content.
Het ontwikkelen van content is altijd het lastigst en zal ook zo blijven. Daar kunt u dus vanuit gaan. De uitdaging is om een website te ontwikkelen (op basis van visie!) die in korte tijd online kan en daarna gestaag en gecontrolleerd groeit. Bijvoorbeeld door te werken met tekstschrijvers wekelijks een arts interviewen over een bepaalde behandeling; een mooie oplossing voor tijdgebrek. Dat is ook goed bruikbaar in uw andere communciatie-uitingen en daarmee prima betaalbaar. Spreek met uw artsen de spelregels af en meet de resultaten.
De voordelen: u bent sneller online met een nieuwe site, minder stress en irritatie en de waarde van de website groeit met de tijd.
Wie durft?
Tot nu toe werken de meeste ziekenhuizen met CMS leveranciers om een nieuwe website te ontwikkelen. Helemaal niet onaardig, en sommige zelf behoorlijk goed, maar geen ziekenhuis laat visie zien of durft anders te zijn. Ik durf de stelling aan dat met de twee bovengenoemde voorstellen een webproject beter kan: meer inspirerend, passend, onderscheidend, duurzamer, sneller en waarschijnlijk zelfs voor minder geld.
